In deze economisch turbulente tijden staan geldstress en financieel gedrag volop in de belangstelling. Wie gaat de consument financieel inzicht verschaffen en slechte financiële beslissingen voorkomen? Alle blikken zijn verwachtingsvol gericht op de financiële sector. Valse hoop!
Al jaren volgt uit onderzoek dat Nederlanders moeite hebben met het overzien van hun financiële toekomst, weinig openstaan voor financieel advies of dit eenvoudigweg niet kunnen bekostigen. Het gevolg hiervan is dat mensen financieel niet voorbereid zijn op impactvolle gebeurtenissen.
Momenteel zijn de desastreuze gevolgen maatschappijbreed volop aan de orde. Naast overheid en zorgverzekeraars zien banken vaak als eerste waar het financieel mis dreigt te gaan. Ondertussen worstelt de sector met de grote vraag waarom mensen geen actieve interesse tonen voor hun financiële toekomst.
De prins op het witte paard
Volgens de AFM dient de ideale financiële onderneming gedragsinzichten toe te passen in haar keuze-omgeving, ontwikkeling van financiële producten en informatieverstrekking. Ook wordt verwacht dat de financiële sector effectief gedragsinzichten toepast om gezonde financiële besluitvorming te bevorderen. Tevens wordt de sector afgerekend op de door de klant ervaren dienstverlening. Waar vroeger de promotie van producten centraal stond, draait het in de sector nu om verleiding van de klant. De branche zet breed in op de verandering van perspectief. Het perspectief van de klant wel te verstaan.
Het nieuwe toverwoord is ‘persuasion’. Om de onwillige consument over te halen en te veranderen, zoekt de financiële sector het bij de experts op dit gebied. Het uitgangspunt is hierbij onveranderd productgericht. De focus blijft hangen bij risico-inventarisatie om de verkoop van het product te laten voldoen aan de richtlijnen van de AFM.
Doelgerichte risico-inventarisatie wordt echter niet bereikt door productgerichte vragen, maar door risico-ervaring in kaart te brengen. Een productgerichte vraag is ook “wilt u genoeg geld hebben om uw kinderen te laten studeren?”. Wie wil dat nu niet? Geld en vermogen opbouwen is echter geen doel op zich. Een product creëert geen standvastige klantrelatie.
Moeizaam huwelijk
Een standvastige klantrelatie is gebaseerd op vertrouwen. Onderzoek wijst uit dat financiële instellingen eenzelfde vertrouwensscore hebben als dieetproducten en de auto-industrie. Toch beschouwen financiële instellingen de overtuigingstechnieken van deze branches als dè heilige graal om gedragswetenschappen toe te passen in de financiële sector.
Het ontbreken van een standvastige relatie is ook de voornaamste reden dat een klant afscheid neemt van een financiële instelling. De top 6 van klantverwachtingen zijn bovendien allemaal relationeel van aard.
Naast de relationele behoeften vormt angst ook een drempel om met behulp van een financieel dienstverlener een gezonde financiële toekomst in kaart te brengen.
Liever naar de tandarts
De consument gaat net zo min graag naar een financiële dienstverlener als naar de tandarts. Omdat geld een taboe is, ervaren we spanning wanneer we erover moeten praten. Zeker als dat gesprek met een onbekende plaatsvindt geeft dat stress. Dan gaat het brein in een overlevingsstand waardoor het moeilijker is om de juiste beslissingen te nemen.
De financiële sector dient zich bewust te worden van deze stress. In de eerste plaats door te erkennen dat deze stress er is. In de tweede plaats door een relatie op basis van vertrouwen te creëren om vervolgens de stress te kunnen reduceren. Hiervoor bieden (financiele) gedragsinzichten en interventies uit de financiële psychologie een uitkomst voor de financiele sector.
Mens achter de adviseur
De financiële sector heeft geen kennis over de psychologische wortels van financieel gedrag. De toepassing van zogenaamde ‘gedragsinzichten’ is te behappen zolang het een exotische naam heeft en zolang het gaat over de manier waarop het gedrag van een klant daarmee kan veranderen.
Zodra het woord psychologie valt, haakt de financiële sector af. Alle obstakels en drempels om naar de financiële toekomst te kijken, hebben een grote gemeenschappelijke deler namelijk de afwezigheid van een relatie gebaseerd op vertrouwen.
Belangrijke factoren om dit te herstellen, zijn het tegemoet komen aan de behoeftes van de klant en centraal stellen van de doelen van de klant. Hoe trendy de benaming ook, productgerichte overtuigingstechnieken gaan hierbij niet helpen. Inzichten in de wortels van financieel gedrag wel. Consumenten helpen om gezonde financiële beslissingen te nemen vereist een verandering van perspectief. Het perspectief van de financiele sector over financiële besluitvorming.
Anne Abbenes is financieel psycholoog, trainer/coach, adviseur en onderzoeker van financieel gedrag. Zij is lector Behavioral Finance & Financiële Psychologie aan onder andere de UCLL (Associatie KU Leuven) en bestuurder bij het Financial Psychology Institute Europe®. Daarnaast is zij internationaal (court) mediator, onderhandelaar en arbiter en is zij master in financial planning.
